フェリシモのビジネスモデルを徹底解説中長期の成長戦略に迫る魅力満載のIR資料に注目

企業概要と最近の業績
フェリシモは兵庫県神戸市を拠点とするダイレクトマーケティング企業で、ファッション雑貨や生活用品、手芸キットなど多彩なオリジナル商品を展開しています。顧客と直接つながる強みを活かし、独自企画力をベースに幅広い商品ラインナップを揃えてきました。2024年2月期の売上高は約296億700万円で、前期比7.9パーセントの減収となっています。主力である定期便事業の苦戦が響き、営業利益は約マイナス9億3,100万円、経常利益は約マイナス6億1,200万円、当期純利益も約マイナス8億5,800万円という厳しい結果になりました。定期便モデルは一度大きく伸びると安定収益が期待できる半面、解約率が高まると業績を大きく下振れさせるリスクも抱えています。いかに独自の商品開発力を磨き上げ、定期便購買者との関係を維持・強化するかが、今後の鍵を握ると考えられます。

ビジネスモデルの9つの要素

価値提案
フェリシモが掲げる価値提案は「ともにしあわせになるしあわせ」を提供することです。ユニークなデザインやストーリー性を重視した商品を通じて、利用者の日常を明るく、楽しく彩りたいという想いが込められています。この方針は単なる商品販売ではなく、買い手の生活全体を豊かにする体験を届けるという意味合いを強く持っています。そのため、フェリシモの定期便は個性的なアイテムが届くワクワク感を演出しながら、利用者に長期的に満足してもらう狙いがあります。なぜこうした価値提案を行うのかというと、通販業界においては価格や速さだけでなく、顧客が「自分らしい暮らしを楽しめる」付加価値の重要性が高まっているためです。フェリシモはこのトレンドをいち早く捉え、独自路線のサービス提供を続けることでブランド力を築いてきました。
主要活動
主要活動は商品企画、販売、物流、顧客対応の4つを中心に展開しています。オリジナル商品開発では自社デザイナーや専門家の知見を集結し、独特の切り口でアイテムを生み出すプロセスが特徴的です。また販売チャネルとしてはカタログ通販やECサイトをメインにしつつ、期間限定店舗や体験イベントなどのリアル接点にも注力しています。物流面では商品を定期的かつ正確に届けるための倉庫オペレーションが欠かせません。顧客対応については購入後のフォローや問い合わせ対応などを通じて、リピート率向上や顧客満足度の維持を狙っています。なぜこうした活動に力を入れるかというと、サブスクリプション型の定期便は「定期的な配送」と「顧客との継続的なコミュニケーション」が欠かせないからです。これらの活動を高度に融合することで、フェリシモならではの体験価値が生まれています。
リソース
フェリシモのリソースの柱は独自企画力、独自メディア、そして物流拠点です。まず独自企画力は、内製したデザイナーやプランナーたちが消費者のニーズを掘り起こし、他にはない世界観の商品を作り上げることで強みを発揮します。独自メディアとしてのカタログやウェブサイトは、商品のストーリーを伝えやすい場となり、売り上げ促進のみならずブランド認知度を高める役割を持ちます。さらに自社またはパートナーと連携した物流拠点は、定期便ビジネスにとって要とも言える存在です。なぜこのようなリソースが重要かというと、競合他社との差別化が難しい通販市場で、オリジナル性と安定的な供給体制を確保することが必須だからです。このトータルパッケージを整えることで、顧客の満足度を高めてリピーターを獲得しやすくしています。
パートナー
フェリシモは生産者や物流業者、さらにはメディアパートナーなどとの協力体制を構築しています。生産者との連携では素材の質やデザインの整合性を確保し、継続的な商品供給を実現します。物流業者に対しては定期的な配送スケジュールや在庫管理の効率化を求め、安定供給を維持する体制を築き上げています。メディアパートナーに関しては共同企画や広告展開を行い、新しい顧客との接点を広げるのが目的です。なぜパートナーシップが大切かというと、フェリシモ独自の企画とブランドストーリーを実際の「形」として届けるためには、各専門分野のプロと密に連携する必要があるからです。こうした共創体制があるからこそ、顧客の期待に応えられるサービスが提供できています。
チャンネル
フェリシモはカタログ、ウェブサイト、実店舗といったマルチチャネル展開を行っています。カタログは創業時からの定番ツールとして根強いファンを持ち、写真やイラストを活用して商品の魅力を存分に伝えます。ウェブサイトでは詳細な商品情報や顧客レビューを掲載し、注文の利便性を高める工夫をしています。実店舗やポップアップイベントなども開催し、顧客が直接商品に触れられる体験を提供することにより、ブランドへの愛着を育む戦略を取っています。なぜマルチチャネルなのかというと、多様化する顧客ニーズに合わせて最適な購入体験を提供するためです。また、チャンネルごとの特性を活かしながらファンコミュニティを広げることで、定期便への加入をよりスムーズに促すことが狙いとされています。
顧客との関係
定期便という仕組みを活かして、継続的に商品を届けることで顧客との長期的なつながりを築いています。毎月または一定のサイクルで届く商品は、生活の一部にフェリシモの存在を根付かせる大きな要素です。また、SNSやメールマガジンなどを活用し、商品開発の裏側やキャンペーン情報をタイムリーに発信することで、顧客が「ブランドの一員」として楽しめるコミュニティづくりを進めています。なぜこうした手法を取るのかというと、単発購入ではなくサブスクリプション型のモデルでは、顧客との定常的なコミュニケーションが継続率を左右するからです。購買だけで終わらず、「次はどんなアイテムが届くのか」という期待感を育てることが重要と考えられています。
顧客セグメント
フェリシモの顧客セグメントは、ファッションや生活雑貨、食品、手芸などに興味を持つ幅広い層です。特に「暮らしを彩りたい」「自分らしさを表現したい」という志向を持つ消費者が主なターゲットになっています。年齢や性別を問わず、手軽に新しい体験を取り入れたいと考える層に魅力を感じてもらいやすいのが特徴です。なぜこうしたセグメントを選んだのかというと、通販市場の価格競争が激しいなかでも、「独自性のある商品」で勝負した方が顧客のロイヤルティが得られるからです。日常の中で自分なりの楽しみ方を見つけたいと考える人々に向けて、あえて個性を強く打ち出すことで差別化を図っています。
収益の流れ
収益源としては商品販売収入と定期購買収入が中心です。単品販売だけではなく、毎月定額で商品を届けるサービスを軸に、安定したキャッシュフローを確保しています。さらに顧客満足度が高まればリピート購入や関連商品の追加購入へとつながり、売上アップにも寄与します。なぜサブスクリプション型が重視されるのかというと、継続顧客からの固定的な売上が企業の経営基盤を安定させやすいからです。逆に解約率が上がると業績悪化につながりやすい側面もあるため、顧客満足度と解約防止策が常に重要となっています。
コスト構造
フェリシモのコスト構造は商品開発費、物流費、マーケティング費用が大きな割合を占めます。オリジナル商品を開発するにはデザイナーや商品プランナーなどの人件費が必要ですし、外部のパートナーとの連携にもコストがかかります。定期的に商品を配送する物流体制には安定した在庫確保と発送スキームが欠かせません。また、定期便利用者を維持・増やすための広告やプロモーション費用も継続的に発生します。なぜこうしたコスト構造になるのかというと、定期便モデルでは「独自性の追求」と「継続購入の促進」が最重要課題となり、開発と宣伝に相応の投資が求められるからです。ただし売上が減少すると、これらのコストが重くのしかかりやすいため、バランスの取り方が難しい面もあります。

自己強化ループと採用・株式情報
フェリシモの自己強化ループは大きく「商品企画の進化」と「顧客の満足度向上」がかみ合って回る構造になっています。具体的には定期便を利用している顧客の声が新商品の開発やサービス改善に反映され、その結果としてより魅力的なラインナップが生まれます。その商品が新たなファンを獲得すれば定期便の加入者が増え、売上と顧客データがさらに蓄積されることで、また新たな商品企画に生かされるという好循環が起こります。ただし最近は定期便事業の落ち込みにより、このループがやや停滞している点が課題です。顧客がワクワクし、継続的に利用してくれるようなアイデアを再び生み出すには、積極的な商品ブラッシュアップとブランド体験の再構築が急務といえます。
採用面では大卒・院卒で初任給245,000円(うち住宅手当30,000円含む)となっており、年間休日は115日です。採用倍率は公表されていませんが、通販ビジネスやクリエイティブ分野に興味のある学生や転職希望者から一定の人気を保っていると予想されます。株式情報としては銘柄がフェリシモ(3396)で、予想配当金は1株当たり15円、株価は2025年1月31日時点で759円となっています。

未来展望と注目ポイント
フェリシモが中長期的に成長戦略を描くうえで大切なのは、独自商品の開発力と定期購買モデルの強化です。最近の業績では赤字転落という厳しい局面を迎えていますが、強みである「顧客との継続的なつながり」を再び活性化させることができれば、安定的な収益源を確保しやすいとも考えられます。たとえばオンラインコミュニティの充実や、既存の定期便をアップデートした新プランの導入など、顧客ロイヤルティを高める取り組みが期待されます。また、サステナブル素材を活用した商品開発やSDGs視点での取り組みを打ち出すことで、新たな顧客層を開拓できる可能性もあります。今後のIR資料などを通じて、フェリシモがどのような施策を打ち出すのか注目が集まるところです。ブランド価値をさらに高め、赤字からの回復を目指す過程が、投資家やファンにとっても興味深いポイントになるでしょう。